功能化、定制化,瓶装水行业还有哪些趋势?
荣格食品饮料 · 2019-11-18 14:10:01 · 业内 · 138 次浏览
摘要:瓶装水隶属于软饮料大类,是密封于符合食品安全标准和相关规定的瓶装容器中,可供直接饮用,不含糖的水。其按照水质可划分为四大类别——纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水。

瓶装水隶属于软饮料大类,是密封于符合食品安全标准和相关规定的瓶装容器中,可供直接饮用,不含糖的水。其按照水质可划分为四大类别——纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水。


近年来随着人们消费水平的提高以及健康意识的不断增强,我国瓶装水行业进入发展繁荣期,瓶装水行业销售规模逐年增长,目前,约占我国软饮料行业收入的20%。




2014~2018年,我国软饮料各子品类中,瓶装水市场复合增速达到10.58%,仅次于功能饮料(16.54%)和即饮咖啡(11.08%),远高于碳酸饮料、果汁等品类的复合增速,反映了消费者对功能性和健康化饮食的需求正逐渐增强。这一消费趋势有望带动瓶装水的市场消费持续增长,预计2019年将突破2000亿元。


实施新国标 规范饮用水


近年来,我国瓶装水产业发展迅速。瓶装水行业既有繁荣发展的一面,也有竞争异常激烈的另一面。


为规范瓶装水产业发展,2014年12月31日,国家卫计委颁布了37项食品安全国家标准,其中的《食品安全国家标准瓶装水》(GB19298-2014)于2015年5月24日起实施。该瓶装水新标准将多个饮用水标准进行统一整合,对微生物指标做了调整,包括大肠杆菌、铜绿假单胞菌等微生物指标。




特别是,新国标规定除了天然矿泉水外,包装饮用水分为饮用纯净水和其他饮用水两类,矿物质水、蒸馏水、冰川水、富氧水、负离子水等概念水自此成为历史,不少企业因此更换了品牌名称和包装。


市场份额 与竞争格局


我国瓶装水行业可分为四个梯队:第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水,售价基本在5元/500ml以上,主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌,这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。第二梯队是大众天然矿泉水品牌,典型的代表是景田百岁山,这一梯队的产品多定位于3~5元。第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品,目前,怡宝和农夫山泉这两个品牌在国内市场份额最高。第四梯队则是2010年之前的主流产品,主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。


具体市场份额来看,据尼尔森数据显示:2018年6月,中国瓶装水市场由农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅四大品牌市场份额分别为26.4%,20.9%,9.6%和9.3%,四大品牌市场份额总计达66.2%。再加上第四、第五名的冰露、娃哈哈,前六大饮用水品牌占据了市场八成左右的份额。


从产品结构来看,我国瓶装水目前仍以中低端产品为主,中低端占比约70%。然而随着消费升级的演进,瓶装水产业高端化趋势明显,主要体现在高端瓶装水的占比提升且增速显著高于低端瓶装水,以高端瓶装水代表矿泉水为例,2017和2018年矿泉水增速分别为17%和10%,而低端纯净水增速仅为11%和5%。


未来发展趋势


现阶段,我国瓶装水行业发展态势较好,但横向对比来看,我国瓶装水人均消费水平依旧远远落后于世界其他各国,尤其是发达国家和地区。




展望未来,未来瓶装水市场持续增长的核心驱动力将是“健康饮水+便利性”,此外,人均收入提升带来的消费升级;健康意识的不断增长;人口老龄化带来的新的因素,以及高铁与自驾游的兴起等事件性的驱动,将推动瓶装水市场不断增长。


天然矿泉水仍为主导产品


随着人民生活水平和精神生活的不断提高,顺应“天然、健康、无公害、绿色”的消费趋势,天然矿泉水作为健康饮用水,必然成为人们的首选。天然矿泉水也必将成为我国饮用水的主导产品。


高端水市场发力


随着人们消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强,消费者正逐步向大众天然矿泉水和高端水消费升级。而由于高端水利润相对较高,各企业也纷纷入局高端水市场。例如,农夫山泉的高端定制瓶装水、华彬集团引入的VOSS以及可口可乐上线的Valser都在其列。




细分化、差异化、功能化日趋明显


在目前成熟的瓶装水市场中,细分化产品将成为一大特点。中国瓶装水市场种类相对单一,仍以满足基础的解渴需求为主,功能性瓶装水市场相对空白。截至当下,已发展出母婴水、气泡水、儿童水、医疗矿泉水等功能性产品以迎合不同的消费需求。在2021年以前,儿童水市场预计每年将会有7%的市场增速。而未来几年,比较有增长潜力的可能是针对0~14岁幼儿和儿童的水产品。


高附加值水初现


如今,由于人们对健康越发的重视,已经开始出现一些所谓高附加值水。包括碱性水、植物性水、PH平衡水、精华水和蛋白质水,这些都是健康领域的潮流所至。但由于其价格较高,未来的发展潜力仍是未知数。


家庭瓶装水消费持续上升


随着消费的升级,使得家庭瓶装水快速发展,2018年以来,各饮用水巨头便纷纷布局家庭饮用水市场,推出各种新品。农夫山泉15L桶装水可以直接放到饮水机上饮用;怡宝上市了4.5L纯净水;娃哈哈也推出了4.5L纯净水精致新装。


定制化


包括与企业的定制化和私人的定制化。与普通饮用水相比,企业信息独家定制的饮用水多了一份企业相关信息的展示,从一瓶定制水,可以展示出公司的品牌形象和文化,有利于公司未来品牌化发展。企业定制瓶装饮用水,可以有效提高企业品牌形象。




年轻消费群体作为一股不可忽视的力量,他们的消费观念、消费意识正在深刻影响着整个市场环境。他们拥有自我张扬、与众不同的个性。私人定制瓶装水从消费观念的改变出发,通过重视品牌营销体验给用户带来心灵、情感上的满足,到促使企业品牌的在品牌营销方式中获得差异性、个性化的体验。


定制水没有进入商超,跨过了线下的渠道,直接与客户进行销售。所以,定制水可以在细分领域做精、做专,给客户提供更多的个性化服务。


产品功能化


在国外,一款专门用来做咖啡的水品牌Aquiem已经上市了。一箱水(12盒,每盒1升)价格为25.68美金。其生产地在迈阿密,采用的是利乐包装。“一杯咖啡里98%的成分是水”,水很大程度上能够左右咖啡的品质。换一个地方,因为水质的不同,咖啡的味道就不一样。这种强调功能化的利基产品虽然小众,但仍具一定的市场吸引力。


全方位营销


在数字化的信息时代,瓶装水企业的质量观应该全方位的辐射给消费者,利用最少的资源,最大限度的传播企业或产品价值,并建立有效的沟通反馈渠道。比如,在瓶身上印制二维码标识就能够简单的处理信息追溯。还有开发互动性的体验营销以代替单纯的广告,例如农夫山泉与网易公司合作,发布了一款特别包装的果味近水饮料,吸引阴阳师游戏的中国粉丝,抓住市场机遇。

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